西欧政党的传媒党化

    西欧是世界上政党政治最发达的地区。在近 10 多年来，西欧传统主流政党正普遍经历着一场深刻的转型，其中一个显著的方面就是日益传媒党化。这是一个很值得研究的课题。历史上西欧政党与传媒有着怎样的关系 ? 传媒党化是个什么概念，有何主要特征 ? 传媒党化为何会发生，有什么样的背景 ? 传媒党化给这些主流政党乃至西欧整个政党政治带来怎样的影响 ? 本文在这些方面将进行一些分析探讨，相对变化较大的社会民主主义政党是分析的重点。

　　一、西欧政党历史上与传媒的关系

　　随着商业和市民社会的发展， 18 世纪时，第三等级在日益壮大的议会中形成早期政党，原本只是交流商业信息的报刊也在反对封建王朝的斗争中具有了传播自由思想和进行政治斗争的色彩。法国大革命后，有着不同主张的资产阶级党派也以“左”“右”划分开来，相互竞争执政权的政党政治也渐渐形成。由于这种竞争是以非暴力方式进行的，从而促使用于政论和互相攻汗的党报快速发展，新闻自由也得到相应的法律保障。

　　然而资产阶级上升为统治阶级并没有使在资产阶级革命中出了力的“无套裤汉”—工人群众享受到自由、平等、博爱，这迫使他们起来斗争，并在 19 世纪组建了有别于资产阶级精英党的群众性政党—社会民主党。社民党从一开始就意识到媒体的重要性，并在其上百年的历史中始终重视传媒活动。就拿最早建立 (1863 年 ) 和最有影响力的德国社民党来说，当时它尽管遭到封建势力和资产阶级的双重打压，活动极为艰难，但这并没能阻挡它积极创办自己的报刊，比如其机关报—《前进报》 (1876 年 ) 就是在这一时期创建的。“反社会党人法”中止后，德国社民党的报业发展更是如火如茶，甚至成为德国乃至欧洲政党参与新闻活动的领骑手。川到 1913 年，社民党的报刊从业人员已达 11000 多人。魏玛共和国时期，它组建了“社民党印刷出版集团股份公司”，到 1928 年，其控制的日报已达到 2 汉份，构建成一个无处不在、遍布德意志的报业网络。 1945 年后，社民党被纳粹摧毁的出版机构和报业又一次兴旺起来，到 1948 年货币改革前社民党拥有的报纸印数达到 266 万份。只是到 50 一 60 年代，社民党的传统报业才日渐衰微。

　　与资产阶级政党相比，社民党等左翼政党的传媒活动，尤其较早时期的报业活动，有这样几个特点 :

　　第一，极为关注报纸的性质。德国社民党的鼻祖、全德工人联合会主席拉萨尔在 1863 年就指出 : 自从形成刊登付费广告习惯后，欧洲报刊的本质就发生了深刻变化，它们“除始终还保留着精神利益的先驱者的表象外，已经从人民的教育者和导师变成了有钱的、也就是订阅报纸的资产者的可耻的仆人”。正因为如此，社民党经历了从赞赏、利用资产阶级民主派报刊到建立从所有制上由自己控制的报刊这样一个过程。而且这种关注报刊性质的思想在社民党中可以说根深蒂固，甚至进人本世纪 90 年代初仍清晰可见。

　　比如 1992 年，德国社民党向联盟党政府提出质疑，反对媒体市场化，认为私营广播电视的发展损害了言论自由和意见多样性 ;1993 年，该党媒介政策全国执委会进一步要求“用更严格的尺度去限制私营电视领域不断加剧的集中和垄断”，反对媒体的弱肉强食。瑞典左翼党的主张更激进，它直接要求取消媒体中的所有广告，媒体生存由政府提供补贴维持。

　　第二，认定党报必须全力贯彻党的意志。社民党认为，凡是本党津贴或控股的报刊，主要任务不仅在于通报消息，更要进行意识形态斗争和党派政治斗争。在德国社民党还是一个革命党时，这一点就被反复强调，并一度成为党内关注的焦点。走向改良后，该党控制的报纸依然不遗余力地公开宣扬自己的纲领目标、政治立场和观点，刊载反映本党宗旨、维护本党利益、推行本党路线的言论，同时积极与对手进行论战，号召、动员和组织党员以及群众与自己一道走。因此党报一般总是内容单一，语言和风格的政论性、鼓动性和战斗性强，爱憎分明。也正因为党报必须体现党性，超越党性的事实报道很难见到，更不用说娱乐功能了。

　　第三，注重报刊的经济功能。与资产阶级党报经济上对党内外资本捐助、津贴依赖较强不同，社民党的报刊很大程度上是靠其庞大的工人追随者队伍的支持生存的。正是由于这一点，早期的社民党报刊承担着保障那些在其他地方找不到工作的党和工会干部生计的任务。比如在德意志帝国时代，大部分社民党议会议员都是作为编辑、作家或者社民党出版社领导挣得他们的生活资料。在联邦德国时代，尽管干部的生计不再依赖于报刊工作，但报刊仍然得想方设法地为党筹钱，弥补与联盟党得到的巨额捐款相比存在的亏空。

　　上述状况表明，历史上的西欧政党，无论它们有怎样的性质，都很重视媒体的作用。社民党更堪称传媒大党，其报刊拥有量，对党报人事和内容的控制，都证明了这一点。那么，这一切是不是就是我们今天所说的“传媒党”或“传媒党化”呢 ? 不是。

　　二、当代西欧政党传媒党化的主要特征

　　这里将结合两方面的情况进行比较分析。一

　　个是上面已叙述的政党与传媒所具有的传统关系，另一个是意大利前总理贝卢斯科尼的“传媒党”。实际上，不仅西欧历史上的“传媒党”有自己特定的含义，本文在现代意义上所用的“传媒党”和“传媒党化”也不是一个概念。在西欧，这些年来“传媒党”的称谓如果不是特指的话，起码主要指贝卢斯科尼利用媒体造党夺权的现象。

　　如我们所看到的那样，从 80 年代初开始，随着新自由主义思潮的蔓延、世界经济政治的巨大变化和服务多样化要求的日渐强烈，西欧各国开始改变广播电视基本为国有公营并简单强调公益性的状况，掀起了一股强大的私有化、市场化浪潮。而立于潮头者，西欧首推意大利，意大利首推房产建筑商富翁贝卢斯科尼。在这股浪潮中，贝氏大规模收购中小型广播电视台，到 1993 年其摩下的电视网已垄断全国 44.5% 的观众市场，与公营的意大利广播公司平分天下。加上他控制着意大利最大的书报出版集团，媒体大亨名副其实。但是他并未就此止步，而是风风火火地杀人政治领域。就像 AC 米兰的出色运作一样，他给自己的媒体大军排兵布阵，抓住传统老党的腐败丑闻穷追猛打，使自己的名望急速蹿升，同时在 1994 年 1 月创建了他具有绝对领袖地位的意大利力量党，并在短短两个月后就迅雷不及掩耳地拿下了大选的第一次胜利。 2001 年 5 月他东山再起，又一次出任总理。

　　显而易见，贝卢斯科尼的传媒党至少在三个方面与传统政党不同 : 一是起码直观地看，它的建立不表现为社会阶级分化及其政治运动的结果，而是媒体康采恩集中化运动的政治产物 ; 二是它动员的对象总体上看不是特定的阶级，而是不分阶级、阶层的广大媒体受众 ; 三是它的动员方法靠的不是党组织的细致工作，而是集党魁与媒体业主于一身的领袖的魅力表演和蛊惑。

　　贝卢斯科尼的成功令西欧政界和理论界瞳目结舌，他的造党模式形成的“传媒党”称谓也不胫而走。同时，一个矛盾的现象在欧洲出现。一方面，人们，尤其学者纷纷谴责贝卢斯科尼挟媒体以令天下的做法有违民主精神，例如德国学者焦斯和维斯在他们的文章《传媒党和传媒民主》中就特别指出 : 当贝氏把政权和媒体话语权都摸在手里的时候，民主制度的分权制衡原则也就遭到了破坏。另一方面，许多政治家在鄙视贝氏的同时又有意无意地从他那里吸取“营养”。英国前首相、工党前领袖布莱尔，德国前总理、社民党前主席施罗德就是其中的佼佼者。

　　正是他们使本党明显地“传媒党化”。具体而言，传统政党的传媒党化主要表现出两个相互关联的特征 :

　　一个是政党不再刻意追求对大众传媒的控制。比如德国社民党如今在处理与媒体的关系上，既有别于贝卢斯科尼的操控媒体造党，又有别于自身早期传统上的党造媒体，即党通过控制媒体所有权使之成为自己随心所欲使用的武器。这种不再全力谋求所有权掌控的做法在一定程度上强化了党派媒体 ( 主要是报刊 ) 在 20 世纪 70 一 80 年代开始形成的衰落趋势，使党报不仅在数量上减少，而且在内容和风格上也失去了以往党性坚定、观点鲜明的操守。

　　另一个是政党极力争取大众传媒的宠爱。既然贝卢斯科尼式的媒体垄断有悖于民主政治，传统的党控媒体模式在西欧的政治领域和市场环境中又已步履维艰，而政党的一切活动仍一如既往地离不开媒体，因此想方设法博得媒体欢心，让媒体主动为自己做宣传，就成了这些党的选择。为此西欧政党现在都尽心竭力地探求媒体的好恶，投其所好，按媒体运作规律去协调党与媒体的互动。

　　政党在媒体那里争宠，核心的手段是领袖媒体化和决策媒体化。也就是说，党对领袖的选拔充分遵从媒体偏好，关注领袖形象是否符合传媒口味，领袖是否深谙媒体兴致所在，并能游刃有余地与之打交道。这在有着“媒体总理”雅号的施罗德身上看得很清楚。 1998 年大选时，施罗德只是德国一个小州的州长，但因其发出了与当时仍较为注重意识形态的社民党不同的声音，主张发展经济只求效果，不问左右，从而备受喜新求异的媒体赏识，最终不仅以改革家的形象迫使党选其为联邦总理候选人，而且一举战胜科尔成为总理，替代拉方丹成为党主席。 2002 年大选，社民党抓住施罗德个人在民意测验中始终比对手更受拥戴这一点，大打施罗德个人牌，给人以总理非他莫属的感觉。加上施罗德在抗洪的“雨鞋政治”、伊拉克政策的和平取向和由他提出的德国历史上的首次电视辩论中都受到媒体的褒奖，使社民党最终获胜。

　　针对施罗德和社民党的所作所为，该党资深理论家迈尔曾评论说 : “今天在政治生活中有四种力量在起作用 : 一是经常在媒体露面的政党的高层领导人 ; 二是独立于政党之外的媒体讨论 ; 三是民意测验 ; 四是政党。但政党实际作用不大，如果施罗德改变了自己的看法，党也会跟着改。”这个评论道出了德国社民党与媒体的关系，强调了领袖在党媒体化中的作用，并描述了该党已经“化”到了怎样的程度。

　　三、西欧主流政党传媒党化的背景分析

　　西欧政党传媒党化，既有贝卢斯科尼党直接示范和刺激的作用，更受到经济政治等因素的支配。比如生产力发展、生产方式变革带来中产阶级主导型社会结构，后冷战时期和全球化带来传统意识形态淡化和固有的阶级忠诚被打破等等。但鉴于这些大背景已多有论述，这里把分析的重点放到包括传媒自身变化等文化因素上。

　　第一，技术突破使传媒业日新月异。

　　从 1609 年德国奥格德堡发行第一份新闻报《德国观察周刊》算起， 400 年来传媒载体先后经历了报刊、广播、电视和互联网的发展，其中电视直播由于能给人以时空上零距离的真实感受，报道的客观性和可信度随之增加，对人们的政治生活目前影响最大。互联网一定程度上不仅改变了新闻报道和新闻评论流动的单向性，而且改变了民众参与社会政治生活的被动方式，而且其作用还在与日俱增。

　　第二，市场化带来传媒运作机制的转变，其中非政党化和娱乐化突出。

　　经营传媒业面对着几种力量的角逐 : 受众、老板、广告商、政府、政党和利益集团等。从报刊早期的发展可以看到，在要求言论自由的新生资产阶级报业老板打破封建专制后，出现了众多报刊为政党控制 ( 政党就是老板 ) 的党报时代。但是随着廉价的大众化传媒出现，特别是近年来市场化的发展，政党报刊受到挑战。市场化的核心要求是利润最大化。当今传媒的利润主要来自广告，因而广告商的意见变得很重要，但广告商掏不掏钱最终取决于媒体的市场份额。也就是说，“现代大众传媒屈从于一种经济逻辑····一切建立在利润引人注目地最大化上……它依托于参与的份额和观众与读者的数目。”这使利润的最大化和受众的最广化绑在了一起，而传媒的政党色彩或偏见往往阻碍受众的最广化。在这种情况下，传媒越来越乐意标榜自己的中立立场和客观性。正如曾担任美联社总经理的肯特·库拍所言，因为“实行客观性法则有利可图，政治上的中立就是商业上的赢利。为了最大限度地争取订户，就必须平等地对待民主党和共和党”。西欧的报刊当然也躲不开这种市场法则。德国社民党的一位财务主任就曾无奈地承认，把“做社会主义的模范企业”、“较多地代表地方党组织的利益”和“在自由的报业市场上赚取利润”这三项要求协调起来，对党报来说是“不可能的”。当时的一个小例子能说明这种窘境。由于经营困难，德国社民党 1981 年决定拍卖《汉堡晨邮报》。这时登出一则求职广告 : “《晨邮报》编辑， 35 岁，不是饭桶，根据同社会民主主义的‘管理者们’打交道的令人难忘的体验，欲寻一位真正的资本主义的出版商。由此可见，政党媒体在市场的制约下确实在萎缩，而且正是这种萎缩或传媒的非党化成为政党传媒党化的重要基础。

　　娱乐是大众传媒产生后就始终具有的一项功能，但原本并不突出，然而市场化旋风的突起，令各种传媒都着了魔似地套上红舞鞋，伴着电视的领舞疯狂地娱乐化，追求感官刺激成了不可违抗的天条。在这种娱乐者昌，不娱乐者亡的氛围中，一向不具有娱乐性质的政治新闻也不得不按照娱乐的节拍起舞，抓耸人听闻的轰动性事件，做摄人心魄的戏剧性效果 ; 自认清高、不食人间烟火的政治家们也开始悟出“没有娱乐价值，就没有新闻价值”的秘诀，纷纷摘掉严肃、乏味的面孔，屈尊就俯，按媒体的兴趣出招，进行打破惯例的表演，哪怕可能违背党的意愿也在所不惜，只要能抓住媒体的注意力走红就行。这就像德国知名电视评论家弗克尔·海勒斯所言 : “如果今天人们想在政治上有点影响，首先需要这样一条—出名，而这要靠媒体，特别是电视才能实现。

　　第三，媒体从信息传播、话语传播的工具跃升为令人刮目相看的“无冕之王”。与美国尼克松的水门、克林顿的拉链门被媒体打得七零八落一样，媒体的地位近年来在西欧也节节攀升。对此，德国记者委员会主席海尔曼·梅耶教授尽管仍不满意，但还是认为，媒体是继立法、行政和司法之后的“第四权力”，有时甚至是“第一权力”。就拿德国看，这种说法绝非逛语。首先，政治家的盛衰荣辱相当程度上受到媒体的影响。比如基民盟前主席、前总理科尔由于非法接受政治捐款受到媒体追杀，曾任社民党主席、后在施罗德内阁中任国防部长的沙尔平，也因携情妇私用军用飞机被媒体曝光走了滑铁卢。其次，社会舆论的形成虽然受到政府、政党和各种人际关系的影响，但媒体在今天已经占有支配性地位。“比如在德国 86% 的选民承认，在选举决定上传媒对他们的帮助最显著。”再次，尽管政治决定不是由媒体作出的，但正如上面看到的那样，其选择新闻的规则制约着决策者的言行，其对信息报道的筛选导引着社会关注的焦点。总之，现在已“是一个媒介社会，在这个社会中，没有什么事物不是和媒介发生联系的—一些事物或是由媒介发起的，或是受媒介的影响，或是被媒介强化了，或者由媒介居间联系。没有在媒介中报道的事物，等于社会中根本不存在。一个事物在传播媒介中争得一席之地，是为了在社会上争得立足之地，在产生一切作用之前，首先争取让社会注意到它。”

　　第四，教育水平的提高带来多元文化的发展。

　　福利国家的建立给西欧教育带来了前所未有的普及和繁荣。伴随着教育素质的提高，公民的思考能力、独立判断能力也一同增长。这一方面在社会中带来新个人主义的发展，人们不再愿意盲从政治官僚和把自己局限在党派意识形态的圈子里，而是想方设法体现出自己的个性来，结果就是多元文化和非政府组织的兴盛，这当然就缩小了灌输型党派政治的市场。另一方面，教育水准提升体现在媒体中，就是众多记者、编辑不仅对党派政治不满，甚至对事件与观点分离的客观主义报道方式也有意加以改变，即越来越倾向于在报道中加人他们独立判断的东西。这同样增加了党派政治的难度。

　　第五，大众流行文化与现代大众传媒相互影响和促进。

　　所谓大众文化指的是在大众中、在街头巷尾流行的生活方式。研究专家认为，大众文化的构成离不开三大要素，即流行、符号化和偶像崇拜。〔”〕流行是大众文化的根本标志，它描述的是一种从众现象，即某些事物、行为或观念，在短时期内得到社会大众的赞赏、接受和仿效，从而快速传播开来。跟不上趟的人甚至会有一种莫名的压力。符号化主要是现代消费社会的产物，它指的是商品在原有的交换价值和使用价值之外，还存在一种“品牌价值”，即所谓的“符号价值”。这种价值尽管往往是无形的，但在流行这个关节点上常常更能唤起人们的充分认同和向往。偶像崇拜在一定程度上可以说是符号化从名牌到明星的延伸。成了明星，数不清的追星族就会顶礼膜拜，并以狂热的情绪传染给更多的人 ; 同时会有数不清的好处不请自来。所以不仅追星时尚，想方设法变为明星更时尚。不难看出，大众文化的这些特性与现代大众传媒的特性几乎毫无二致，因此它们呼吸相通、情投意合、相互提携，以及共同改造当代政治也就成了自然而然的事。这里实际上还透露出这样一个信息，即传媒党化隐含着平民政治对官僚政治的颠覆。

　　上面分析了西欧政党传媒党化的一些社会文化因素，实际上经济、政治因素和政党自身变化因素更基础，更重要。另外，传媒、文化因素也比这里的分析复杂得多，比如个性化报道并不完全排斥党派性，客观性报道也常被党派利用等等。

　　四、传媒党化对现代西欧民主政治的影响

　　西欧政党的传媒党化不管是随着时代变化的顺势而为，还是不得已而为之，对西欧以政党政治为核心的民主政治都带来显著的影响。这主要表现在以下几点。

　　其一，传统政党面临严重挑战。迈尔教授对社会民主主义政党的传媒党化曾有过一段言简意赅的表述，指出这可能“会产生三种严重的风险”。“第一，党由于适应媒体的中介规律而丧失自己的以基本价值为导向的政治特性。第二，广大党员失去动力并且与党疏远，他们感到无论在对政治目标的表述方面还是在这些目标的传播方面自己都未能受到认真对待。第三，党向具有超凡魅力的领袖支配的党过渡，而在这一过程中媒体将获得对党的政策和领袖的广泛支配西欧政党的传媒党化力。”实际上，这些风险在今天常常已经不是一种可能，而是现实的存在。比如德国社民党虽然本是以纲领完备和擅长理论发展著称的政党，但在会哭的孩子有奶吃，会煽情的领袖受媒体青睐的今天，谁还会去真正关心价值观的指导、理论的建树和踏踏实实的工作呢 ? 对于把竞选执政当作首要目标的领袖来说，驾轻就熟地掌握媒体运行规则才是他们的硬道理。在这种情况下，党内自然实用主义盛行，党员的作用自然被轻视，党的组织自然更加松散和异质化，党的铁杆选民自然不断跳槽和流失，党的地位自然下降并越来越边缘化。当然，这种风险并非为左翼政党所专有，西欧其他传统大党也都面临着同样的困扰，它们内部长期形成的民主体制也都受到瓦解的威胁。

　　其二，西欧民主政治的核心—多党竞争民主面临严重挑战。由于传媒党化使各党本身具有的质的规定性被模糊、削弱，造成“在一个大的群众性政党内，各种成分、派别等等的区别，在某些方面与该党同其政治竞争对手的区别一样大或更大”的状况，相应地则是传统上相互对立竞争的政党，尤其执政党和反对党之间的区别缩小，从而弱化了它们之间的相互批评、监督，特别是缩小了公民的替代性选择余地。这当然有悖于西欧民主制的生存和发展。

　　其三，存在媒体专政的风险。西欧政治相当程度上接受媒体运作体制规则，一方面使媒体成为引人注目的民主讨论机构和决策机构，相对于精英政治提升了平民政治及公民的地位，形成了所谓的“媒体民主”。另一方面，传媒力量和地位的跃升，传媒党和传媒党化的发展也隐含着导致另一种结果的可能，即传媒从它的受众那里得到的权力被不正常地放大，甚至集中到少数政治领袖手里，从而使分权制衡的民主规则被破坏，使公民在与国家的关系中处于更加不利的地位。实际上，媒体民主走向媒体专政这种可能在现代西欧政治社会中已经在某些时段和特定的场合部分地出现了，除了贝卢斯科尼外，右翼民粹主义在一些国家成为参政党就敲响了现实的警钟。